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15 juillet 2019

Les « OVNI » de la haute joaillerie

La Jewelry Week parisienne a mis en lumière de nouveaux joailliers, des outsiders capables de réaliser des pièces à plusieurs centaines de milliers d’euros. La fin du pré-carré de la place Vendôme ?

 

 

Lors de cette jewelry week, de nouvelles marques ont fait leur apparition dans le secteur de la haute joaillerie : Rubeus et C – The Art of Chinese Imperial Jewelry. Les fondateurs sont des outsiders. Pour les deux, il s’agit d’une première collection et aucun ne vient du sérail très fermé de la haute joaillerie. Les fondateurs de Rubeus, Natalya et Viktor Bondarenko sont respectivement une joueuse de tennis diplômée en design intérieur et un homme d’affaire-collectionneur d’art contemporain. Cynthia Ruan fondatrice de C – est, elle, une collectionneuse de bijoux chinois impériaux.

 

Le sérail de la haute joaillerie menacé
On s’était habitué à voir de nouveaux acteurs sans tradition s’implanter rapidement dans la moyenne joaillerie. Ils arrivent maintenant dans la haute joaillerie avec des pièces uniques et techniquement sophistiquées. Jusqu’à maintenant peu s’aventuraient sur ce terrain nécessitant des investissements en pierres exceptionnelles et en ateliers : il valait mieux avoir fait une école, être lié aux grandes maisons et/ou connectés aux meilleurs sous-traitants. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire d’être « blanchi sous le harnais ». Certains comme Cynthia Ruan peuvent même se permettre d’avoir leurs propres ateliers.

 

Plus rapide que l’éclair
Autre caractéristique de ces nouveaux arrivants : leur ascension fulgurante comme celle de Cindy Chao. La réussite de cette créatrice taïwanaise est époustouflante, elle vend ses somptueuses sculptures joaillières (l’un de ses papillons a été adjugé 1 million de dollars chez Sotheby’s) alors qu’il y a 15 ans personne ne la connaissait. Et elle multiplie les récompenses dans les plus grandes foires d’art comme Masterpiece. Cindy Chao joue dans la même cour que les maisons qui ont entre un à deux siècles d’existence. Sa recette ? Se positionner comme une artiste d’art contemporain. Un milieu très spéculatif habitué à des records faramineux et privilégiant la fantaisie, le fun, le spectaculaire. Ce qui manque souvent aux joailliers traditionnels.

 

Un nouveau chamboulement ?
La dernière fois que la haute joaillerie a été bousculée, c’était il y a 20 ans par l’arrivée des couturiers comme Chanel et Christian Dior. Ils avaient alors imposé leurs codes aux joailliers historiques : stratégie de communication, rythme de collections soutenu et tendances. Victoire de Castellane la directrice artistique de Christian Dior a marqué cette époque avec une audace folle : des bijoux figurant des têtes de mort, des mélanges de pierres de couleurs ressemblant à des bonbons, de l’or recouvert de laque, etc.

 

Aujourd’hui, quel impact ces outsiders vont-ils avoir sur la haute joaillerie ?

 

Image en bannière © Cindy Chao

 

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